Евгения Тюрикова, глава Sber Private banking: «Клиенты выбирают две вещи — надежность и экспертизу»
История и профессиональные высококвалифицированные кадры, именно это предопределяет успех private banking
О том, как развивается private banking, как выглядит портрет клиента и о сложностях и планах на будущее рассказала глава Sber Private banking Евгения Тюрикова.
Удалось ли на сегодня, по вашему мнению, Сберегательному банку убедить слой высокообеспеченных граждан в том, что Сбербанк — это не только народный банк, но и структура, способная предоставить люксовые услуги? Просто есть пример с Volkswagen — прекрасная народная машина. И компании так и не удалось под этим брендом выпустить люксовый автомобиль, хотя они вложили большие деньги в Phaeton. Что смог сделать Сбербанк, в отличие от Volkswagen?
Евгения Тюрикова: Наш клиент выбирает две вещи — надежность и экспертизу. Надежности Сбербанку, конечно, не занимать. Это первый банк страны, и он входит в сотню крупнейших банков Европы. И экспертизы — тоже не занимать. У банка огромная история, профессиональные высококвалифицированные кадры, именно это и предопределяет выбор клиента. Высокий уровень экспертизы, квалификации, сервиса и, конечно, надежности.Действительно, за спиной у Сбербанка, можно сказать, стоит государство. Однако ваше подразделение сейчас бьется на таком, как мне кажется, сегодня конкурентном пятачке — это private banking. И крупные банки охотятся за этими людьми. Насколько можно судить, Сбербанку и конкретно вашему подразделению рrivate banking удается довольно успешно конкурировать на рынке. А в этом году вы получили награду журнала Global Finance.
Евгения Тюрикова: Да, как лучший локальный private.Кстати, данный журнал относительно молодой, появился в конце 1980-х. У него для печатных изданий тираж большой — 50 тысяч, но на 158 стран. Стоит ли серьезно относиться к такого рода номинациям? Насколько это серьезная экспертиза?
Евгения Тюрикова: Экспертиза подобного журнала — серьезная, потому что они объединяют именно квалифицированную профессиональную аудиторию. Они не объединяют клиентов, они нацелены на wealth-менеджмент. Они выходят в основном в диджитале. И поэтому печатное издание — бумажный тираж — не столь важен. Профессиональное сообщество его активно читает. Они печатают тренды, ориентируют нас в том, куда смотрит мир. Их прелесть в том, что они представлены в большом количестве стран, делают международные конференции, в которых все уже привыкли участвовать через Zoom. Если вернуться к первой части вопроса, по-моему, Баффет сказал, что успешные люди — это те, кто занимается любимым делом. Наша команда — эта та, которая командно занимается своим любимым делом. Для меня большая и самая сложная задача — это собрать сильных людей, а потом просто не мешать им работать.А кто к вам приходит? Сколько я условно должен накопить, чтобы вы меня признали своим клиентом?
Евгения Тюрикова: У нас самый большой порог входа в России. Чтобы стать нашим клиентом, нужно иметь более 100 млн рублей. Но это должна быть семья. То есть муж с женой. Это может быть консолидированно или в складчину. Эта тенденция на рынке мировом уже сильно идет наверх, повышение порога входа. Кто-то берет от 3 млн рублей, кто-то — от 5 млн рублей, кто-то — от 10 млн долларов. И тренд последние пять лет — не 2 млн и не 3 млн, а только наверх.Вы смело отсекаете довольно большую часть потенциальных клиентов. Удается ли на этой относительно небольшой по численности группе развивать бизнес? И как он себя чувствует?
Евгения Тюрикова: Двигаемся мы, мне кажется, семимильными шагами и в космос, что меня, конечно, радует. За этот год мы увеличили активы под управлением почти в полтора раза. Конечно, это рывок на 45% плюс — это много. Но при этом активно рос рынок и в 2020 и в 2021 годах, следовательно, денег появляется больше, активы растут, рынки растут и капиталы тоже растут. Появился яркий тренд: выход из непубличных активов в публичные, и количество IPO на 2020 и 2021 годы рекордные — 3,2 тысячи компаний вышли на рынок, и это, конечно, грандиозные цифры. Это прибавляет и наличности, и средств в публичных компаниях. А в целом богатых в России стало всего на 1,5% больше. Но цифры очень разные по разным исследованиям. Кто-то говорит, что это 52 тысячи семей, кто-то — что 90 тысяч семей, кто-то говорит про 200 тысяч человек. Посчитать сложно.Ну, много денег в шкафах.
Евгения Тюрикова: Много, да, в шкафах, много — в структурах. Есть юридические лица, которые являются кошельками. Физически не связаны, внешне не видно, что капитал там.У вас уже есть представление о том, какая часть богатых людей обращается за за услугами в private banking не только к вам? А самозанятым миллионерам, которые управляют и финансами сами, им не нужны консультанты, советчики?
Евгения Тюрикова: Я думаю, что, наверное, около 100% людей, которые имеют капиталы, все-таки обслуживаются в private. Не думаю, что эта цифра неабсолютна. Дело не в управлении. То есть можно самому управлять капиталом, самому делать сделки, но в части сервиса, поддержки, аналитики, доступных платформ и решений люди все-таки идут в рrivate.Тогда давайте уточним, за решением каких проблем и задач к вам обращается ваша публика? Они же приходят с какими-то вопросами. Что они с вашей помощью решают? Какие свои задачи?
Евгения Тюрикова: Очень интересно начало диалога с клиентом: кто-то приходит за созданием эндаумент-фонда. Разговариваешь с человеком про его благотворительную деятельность, начинается диалог про то, что делаешь ты, что делаю я, а у меня образование, а у тебя что? А как быть после того, если я уйду, если я перестану финансировать? Да, у нас есть ответ внутри на эти вопросы. Кто-то приходит с какими-то налоговыми сложностями в части структур. То есть не приходят с деньгами сразу. А давайте посмотрим, а мне нужно второе мнение, а можете ли вы, а посмотрите, а как. Кто-то приходит за управлением. Конечно, у Сбербанка лучше экспертиза на рынке в части аналитики по русскому рынку. Кто-то приходит за экспертизой и аналитикой.Представим, что у клиента получилось собрать необходимый минимум средств и он пришел к вам в банк. Что вы ему предложите? Депозиты, структурные ноты, облигации?
Евгения Тюрикова: Сначала поговорим про сроки инвестиций. Про ваш горизонт.Человек с деньгами ведь обычно не говорит: «Я до понедельника у вас подержу».
Евгения Тюрикова: Это важно, потому что кто-то говорит, например: «Я на горизонте трех-пяти лет собираюсь поменять резидентство». Кто-то говорит: «У меня семья живет в Европе, основной мой расход в другой валюте. Центр жизненных интересов там, бизнес у меня здесь». Это важно для того, чтобы структурировать портфель. Кто-то говорит: «Я рантье, поэтому, в принципе, у меня нет бизнеса, я все продал, я живу вот на эти деньги, и мне в год надо такими-то датами тогда-то получать». То есть портфель формируется под задачи. Если человек мыслит вкороткую, то никакие альтернативные инвестиции мы уже не будем обсуждать, потому что все равно длинный горизонт инвестирования. Любые венчурные фонды, любые альтернативные инвестиции — это все-таки не моментальная ликвидность, это точно уберется из предложений.Известно такое выражение у инвестиционных банкиров: «В глобальном портфеле должно быть столько облигаций, сколько тебе лет». Но вы, как следует из ваших интервью, считаете, что сегодняшняя ситуация сдвигается в пользу акций, в пользу небольшого риска. Вы остаетесь при этом мнении?
Евгения Тюрикова: Да. В текущей ситуации — да. Находиться сейчас в рынке значительно более выгодно, чем находиться вне. И портфели клиентов за последние два года сильно изменились. Если раньше было 60 на 40 в сторону облигационных стратегий или облигаций и заимствований, то сейчас картина другая, 60% портфелей клиентов находится в эквити. Сильно выросла доля в альтернативных инвестициях.То есть тех, кто хочет сразу сорвать банк?
Евгения Тюрикова: Нет. Которые готовы сидеть вдолгую и верят в перспективы. Это долго, все-таки это горизонт в семь-десять лет. И это высокий риск. Вопрос диверсификации, то есть он так же остро стоит и в венчурном инвестировании. Не надо инвестировать в один фонд, не надо инвестировать в одну страну, не надо инвестировать в одну индустрию.Что вы скажете о такой вещи, как информационный комфорт? Ну, условно говоря, в портфеле клиента депозиты в разных валютах, весь набор бумаг ценных и так далее. Может ли он в режиме онлайн посмотреть, что с портфелем, что с каждой его бумагой?
Евгения Тюрикова: Да, может. Мы на прошлой неделе закончили конкурентный анализ. Мы просили посмотреть, на каком мы месте, какие у нас сильные, слабые стороны, для того, чтобы строить планы на следующие годы более корректно. И что меня удивило, всего 11% наших клиентов сказали, что для них в целом мобильное приложение как средство постоянного общения с банком имеет ценность. То есть все остальные 90% опрошенных исследователями, сказали, что с удовольствием приедут и поговорят. Но при этом наш средний возраст у клиента — 54 года.Если взять три таких важнейших характеристики банка и тем более рrivate banking, как надежность, доходность и сервис, выберите две, которые лучшим образом характеризуют именно Sber Private banking.
Евгения Тюрикова: Я бы сказала, надежность и сервис. Доходность все-таки зависит от решения клиента, и не всегда он следует рекомендациям. Мы не можем предсказать пандемии, выходы в акции на рынок и еще каких-нибудь «черных лебедей». Поэтому доходность все же зависит еще и от клиентского решения. Но к сервису я прибавила бы еще одно важное слово для нас — это «вовремя». Это как раз не быстро, а именно тогда, когда клиенту надо. Не раньше и не позже.Каким вы видите ваш блок private banking в среднесрочной перспективе инвестирования пяти-семи лет?
Евгения Тюрикова: Я думаю, что пока мы смотрим на три года. Очень быстро все меняется. Сейчас у нашего клиента большое количество контрагентов. В принципе, мы как-то считали, у клиента от десяти до 15 контрагентов, с кем он общается: это налоговики, это юристы, это люди, которые занимаются структурами, это сервисные компании, их большое количество, и на это тратится огромное количество времени. Времени и эмоционального вовлечения человека. Хотим эту задачу полностью переложить на себя, налоговый сервис у нас есть уже как два года, и он показывает себя как быстро растущий в части потребности клиентов. И спрос огромный. Где-то мы даем второе мнение, где-то мы поддерживаем камеральные проверки налоговые, потому что их тоже стало большое количество. Мы хотим объединить все в одно. Мы уже делаем медицинские сервисы, мы делаем налоговые сервисы, пока не делаем структуры для клиентов, но это делают наши провайдеры. Перспективно — объединить все, чтобы у семьи не было потребности тратить свое время и силы на каких-то других контрагентов, чтобы они позвонили банкирам — и все решили.Ну да, такая сервисная мечта.
Евгения Тюрикова: И мечта, и сложная тема, конечно. У клиентов достаточный объем недвижимости в разных юрисдикциях, а это тоже требует поддержки, с разными налоговыми режимами. И компании тоже в разных налоговых режимах, и недвижимость у кого-то не под частным лицом. В большинстве случаев — под юридическим. Это тоже другой налоговый режим. Учесть все это, объединить, чтобы помогать семье жить комфортно, экономя время, — это наша цель, конечно.Довольно острый и болезненный вопрос — это наследование капитала, переход бизнеса и при живых основателях, и при уходящих основателях. Вы участвуете в этих процессах?
Евгения Тюрикова: Мы участвуем в этих процессах, но сейчас очень много говорят о семейных конституциях, о том, что нужно делать план преемственности, о том, что надо формировать какую-то культуру передачи бизнеса, я в это не очень верю. В то, что это удастся во всех, наверное, даже не то что в 100%, а даже в 10% случаев не только в России. В этом году мы отмечаем столетие создания дома Gucci. И его прекрасная история развала. Точно созданный бренд в 1921 году, и последний сын, как раз основатель, передал свои акции, по-моему, в 1993-м. И сейчас от дома Gucci осталось только имя. Владельцы абсолютно другие люди и финансовая компания. И чтобы такого не случилось, либо бизнес должен быть продан вовремя, основателем еще, либо дети должны быть воспитаны принципиально по-другому, когда они готовы брать бизнес, но я против насилия над детьми в части передачи капитала. «Ты должен забрать этот бизнес». Ну если он не сталелитейщик, а барабанщик, ну неужели он сможет управлять?Деньги готовы принять все, а бизнес — нет.
Евгения Тюрикова: Да, бизнес — нет. Вот если говорить о преемственности, то я думаю, что в ближайшие десятилетия мы увидим еще больший бум IPO. Тот, который мы наблюдали в 2020 и в 2021 годах, — это был бум в части новых компаний. Я думаю, что он продолжится как раз продажей текущих собственников. Для того, чтобы детям отдать управление уже капиталом.Мой опыт общения с рrivate banking говорит о следующем: первое, с чего начинает менеджер, предлагая продукт, — пытается продать структурные ноты. Любимые продукты банкиров, по моим наблюдениям. Еще и потому, что многие клиенты не совсем понимают смысл этого продукта. Вопрос простой: предлагаете ли вы этот продукт? И условно сможете ли вы меня убедить попасть, например, в эту историю?
Евгения Тюрикова: Не буду пытаться убедить вас войти в структурную ноту, структурных нот в портфеле нашего клиента не больше 1%. И когда мы предлагаем это решение, то на полке у клиента довольно большой выбор. Например, в августе этого года, мы считали и до сих пор так считаем, что надо было входить в китайский рынок. У клиента были решения, которые можно было использовать для того, чтобы это сделать. И одно из них — структурная нота на китайские акции. Могло быть доверительное управление, опять же, собранная стратегия, мы сделали собственный индекс для входа в китайский рынок, но структурная нота была одним из решений. Пока в России это не очень понятно.Ну это, видимо, неудачно, судя по тому, что происходило на рынке.
Евгения Тюрикова: Я думаю, что в долгосрочной перспективе — это все равно очень удачное вложение.С моей небанкирской точки зрения, структурная нота — это «угощаю всех за счет заведения».
Евгения Тюрикова: Смотря как вы ее соберете.В любом случае если дела идут хорошо, то банк делится частью удачи, если дела идут плохо, то за это платит только клиент, не банк.
Евгения Тюрикова: Это зависит от того, как нота собрана. Где барьеры, и как нота сама по себе собрана. То есть от этого тоже зависит удача и кто за что заплатит. Но структур у нас очень мало. И здесь еще есть несовершенство налогового законодательства российского по структурным нотам. Поэтому мы очень осторожно к этому инструменту относимся. Есть нюансы. Многие вспомнят прекрасный 2008 год, потом 2014 год. Было больно, и многие ноты разбирались. Случались дефолты по бумагам, и клиенты получали непосредственно уже активы к себе в портфели. Становились инвесторами этих активов, интервентов, которые были внутри нот. И налоговое наше законодательство четко не описывает, с какого момента и как считать владение.Почему кто-то должен выбрать вас, а не ваших конкурентов, которые тоже дают прекрасный сервис?
Евгения Тюрикова: Клиент должен выбрать то, что ему нужно сейчас, в конкретный момент времени. И это решение он будет считать для себя абсолютно верным, потому что оно — его и оно принято. К нам идут за надежностью, к нам идут за инвестиционной экспертизой, к нам идут за сервисом, вот это все к нам. Мы любим своего клиента. Но прекрасные решения есть и у других банков, у Альфа-банка, у ВТБ. Решение принимается клиентом исходя из его целей и задач. Но, учитывая то, как мы растем, понимаю, что клиент нам доверяет и мы точно делаем все правильно.Вы редкий представитель бизнеса, который, не смущаясь, произносит имена конкурентов, делает им, в общем-то, определенную рекламу. Как вы относитесь к конкурентам?
Евгения Тюрикова: Я их люблю. Потому что они заставляют бежать быстрее, думать агрессивнее, не ходить по кругу. Я думаю, что очень многие работающие в больших корпорациях редко заставляют себя остановиться и подумать, а что завтра. Потому что ситуация в ситуации, в которую ты пришел, у тебя есть график и ты знаешь свой четкий день, нужно оставлять время, чтобы останавливаться и думать, как развиваться, как стратегически мыслить. Очень помогают конкуренты в этом. Когда кто-то дышит тебе в спину, ты точно оставляешь свои текущие рабочие дела и думаешь: «Так, мне надо подумать про другое».Признаюсь, вы не производите впечатления агрессора, но понимаю, что действовать вы должны агрессивно. Скажите, такая огромная система, как Сбербанк, не слишком ли она велика? Обычно большие системы немобильные, реагируют долго, сигналы проходят по сложному пути. Насколько вы условно свободны в принятии решения? Как вообще вы зависите от этого грандиозного организма, который называется экосистемой Сбербанка?
Евгения Тюрикова: Взвешенные распределенные полномочия. Что-то я могу делать самостоятельно, могу принимать решения самостоятельно и реализовывать их. Что-то зависит от большого банка, но нас слышат, и мы встаем в общую структуру, как и все остальные.
